【决策研究】擦亮区域共用品牌 推动茶产业振兴——国家地理标志保护产品沩山毛尖发展调研报告

  原标题：【决策研究】擦亮区域共用品牌 推动茶产业振兴——国家地理标志保护产品沩山毛尖发展调研报告

  今年3月22日，习在福建考察时强调，要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章，坚持绿色发展趋势，强化品牌意识，优化营销流通环境，打牢乡村振兴的产业基础。2020年5月21日，习在联合国首个“国际茶日”指出，要让更多的人知茶、爱茶，共品茶香茶韵，共享美好生活。茶叶产业种植面大，适用人群广，既是农村大众产业，又是农业特色产业，是农业现代化的重要组成部分，是作为产业振兴进而推动乡村振兴的重要抓手。

  沩山属于雪峰山余脉，气候适宜，雨水充足，土壤肥厚，适合茶树生长。沩山产茶历史悠远长久，远在唐代就已著称于世，清同治年间号称为“全国十大名茶”，《宁乡市志》载：“沩山茶，雨前釆摘，香嫩清醇，不让武夷、龙井”。近代以来，沩山茶业完成了由手工业向工业化转变的过程，茶业产业蓬勃发展。1988年获评中国首届食品博览会铜牌奖，2014年获评湖南省农博会金奖，2016年11月，沩山毛尖获评国家地理标志保护品牌，成为特色鲜明的区域公用品牌。

  沩山乡全乡共有茶园3.2万亩，其中企业流转农民田地进行规模种植12000亩，农户在房前屋后分散种植20000亩。2020年全乡名优茶产量为400吨，实现出售的收益8500万元，就业3000多人。沩山茶叶从工艺流程和加工制作来看，可分为黄茶、绿茶、红茶、黑茶、烟熏茶，沩山毛尖属于黄茶序列；从产品质量档次来看，沩山茶叶分名优茶和大众茶，名优茶为“谷雨明前茶”，以新嫩牙尖茶为主，产品主销礼品市场，销售价达到500元/斤以上，最贵者达2000元/斤以上，利润在35%以上；大宗茶价格为100元-300元/斤，利润微薄；黑茶销售疲软，出现较多积压的情况。目前大部分由企业自产自销，分散种植农户则以自饮和零星销售为主。

  全乡现有工商注册的大型茶业企业5家，另有家庭作坊式加工厂10余家。种植基地以及农户分散种植的茶叶鲜叶送到加工厂加工，先后经过鲜叶摊青→杀青→初揉→闷黄→初烘→复揉→二次闷黄→足烘等程序，每一道工序的时长和温度控制都比较严格。采摘为人工釆摘，时间在公历3月下旬至5月上旬，采摘标准为一牙一叶至一牙两叶嫩梢，按鲜叶等级决定釆摘工钱，企业基地开园釆摘手工价不低于18元/斤，清明节之前釆摘手工价不低于12元/斤。茶叶企业按鲜叶等级进行收购，特级鲜叶芽头收购价70元/斤左右，一级鲜叶一叶一芽不低于31元/斤，二级鲜叶两叶一芽不低于25元/斤。群众收购鲜叶或农户自种鲜叶送至企业加工，每加工1斤干茶需付20元，一般4.5斤鲜叶可加工1斤干茶。

  近年来产业高质量发展遇到了一些瓶颈困难。一是品牌多而散，品牌效应发挥不够。全乡有10家以上的茶叶企业，市场上出现的茶业包装近30种，茶叶品牌混杂，质量参差不齐。其根本原因是沩山茶业绝大多数都是茶场直销，茶叶生产者有自己的销售经营渠道，品牌整合与否，对企业销售影响小；部分企业老板认为依靠企业行为推广地方品牌，相对效益差。二是利润空间缩减，市场不稳定。一方面，企业茶园基地经营成本高，基地租金成本高。茶业企业以“公司+基地”的发展模式为主，此外还要聘请人工进行修剪、除草、施肥等工作，茶园的运营维护成本在1600-2000元/亩之间。另一方面，高端高的附加价值茶叶消费市场受阻，名特优茶品开发停滞。茶业利润空间逐渐在压缩，影响企业在技术更新、茶园管理、车间改造、市场开拓等产业链各环节的资金和人力投入。三是营销手段单一，以销促产带动不够。营销渠道、消费客户群体单一，沩山茶业企业、茶业加工厂等营销茶业品种的方式以定点直销方式为主，未能充分的利用网络直播方式来进行推广，也没有建立高标准高档次的销售网店。茶业企业在经营销售的策略上观念落后，缺乏专业团队的指导和运作，茶叶企业仍然采用传统的市场营销模式。四是专业人才缺乏，影响产业高质量发展。缺乏专业的釆摘工人，釆摘鲜叶的标准未统一，公司做统一技术培养和训练的力度不够。缺乏高档名优茶机制生产技术工人，导致在茶叶杀青、焖黄、烘干等程序中操作差异带来茶叶品质的不统一。具备茶园管理、产品研究开发、市场营销等方面规范化知识的人才较少。

  通过深入调查研究，建议沩山茶业产业高质量发展进一步坚定“优而精、差异化、茶与旅”道路，深入结合本地特色资源优势，打造茶山上的小镇，实现茶业产业与其他产业融合发展的新局面。

  国家地理标志保护品牌是最大的品牌优势，擦亮这个品牌是沩山茶业发展的关键。实现企业利润增长和人民群众增收，必须提升茶叶品质和产品附加值，打造品牌化特色产品和现代化生产茶园。

  一是坚持品质衡量准则，保护品牌声誉。沩山毛尖在审核批准沩山毛尖国家地理标志保护产品时，对沩山毛尖茶园的种植范围、鲜叶采摘、烘焙工艺等各方面规定了明确标准。要统一“沩山毛尖”品牌的使用权限，制定产业高质量发展规划、准入和退出制度，制定“沩山毛尖”产品鲜叶收购价格、生产加工、产品质量、产品档次及价位等系列标准及茶业企业诚信档案，规范会员单位的生产、加工行为。要树立茶叶标准化生产的典范，按高要求、高标准建成茶叶标准化生产基地和标准化示范加工厂。要成立沩山毛尖产业发展协会，以协会为平台，吸收从茶业基地管护、茶业采摘到茶业生产、加工、销售等全产业链的各类代表参加，凝聚茶业企业未来的发展合力。

  二是加强质量监管，杜绝短期行为。根据“沩山毛尖”地理标志产品生产标准，从日常监管、监督抽查等方面加强源头监管，确保“沩山毛尖”品牌茶叶品质。要严把采摘质量关，严格采摘标准，严格按照芽头、一芽一叶、一芽两叶标准采摘，做到芽叶整齐、级别鲜明，不长短混杂，不采摘老叶、伤残叶、茶蒂。对茶业加工公司及加工厂、小作坊进行不定期抽查，存在虚假标注产品执行标准、质量等级，生产无标识、标识不全或标识信息不真实的茶叶，虚假标注生产日期，虚假标注茶叶原料种植地区，虚假标注手工制作、贮存年份等违反法律法规行为的企业进行停业整顿。未按照“沩山毛尖”生产加工标准的茶叶产品，一律不得套用“沩山毛尖”品牌出厂销售。

  三是创新设计包装，彰显文化内涵。文化内涵是一个品牌具有持久生命力、持续发展力、长远竞争力的内在关键，产品外在设计包装是彰显文化内涵的重要载体。沩山毛尖作为唐朝贡茶、清代全国十大名茶，特别是沩山乡禅宗文化渊源深厚，沩山毛尖更有与众不同的文化内涵。在品牌文化理念上，茶叶产品是传递茶文化理念的符号与标签，其设计包装都是其文化传递与展现的重要元素。在包装颜色上，能结合沩山禅宗文化，以及考虑到沩山毛尖品质最突出的产品是黄茶，改变以往绿色为主色调的产品包装，能够正常的使用橙黄色为主。在包装的材质上，应该考虑高档市场包装的材质，如陶罐、瓷罐、牛皮纸等，通过包装质量提升产品的档次，提升产品形象品位。

  对于当前沩山茶业企业来说，差异化战略可以建立起可持续的竞争优势，能使企业在产品、服务、品牌、形象等方面具有更强辨识度。

  一是黄茶技术的差异化是根本保障。从沩山茶业的起源、发展至今，在绿茶、黄茶、红茶、黑茶、白茶等多种产品中，黄茶的产品的质量是最为突出的，而且因沩山黄茶在国内茶产品中具有特殊性，沩山毛尖获批国家地理标志保护产品认定的也是黄茶。所以，沩山茶业要利用这种领先于同行业中等水准的技术、技艺等优势，进一步占据和巩固提升黄茶市场主导地位，提升市场话语权。

  二是营销策略的差异化是关键要素。首先在销售渠道上，一定要改变“官茶”销售路线，一定要瞄准市场，在细分市场需求中找到营销着力点，如进行私人定制、企业定制、单位定制，针对不同人群、不一样的区域进行不同营销，才是长远之计。要充分的利用电商、抖音直播营销等新媒体网络在线营销渠道，积极与众多网络媒体、线下媒体互动，提升沩山茶业市场知晓率。同时结合沩山禅宗文化的特色，制作精致赠品，提升消费者购买欲。还能够准确的通过茶园位置做分块推销。

  三是品牌文化的差异化是发展根基。沩山乡位于AAAA级密印景区，拥有千年历史的密印古寺，是佛教禅宗的祖庭，具有深厚的禅宗文化渊源。而沩山茶叶的发展与密印寺息息相关，沩山茶业在发展的过程中，不能忘记茶业的发展历史和文化内涵，要将禅宗文化与茶文化相结合，传承禅茶一品的文化传统。禅茶的结合应该渗透到产品包装设计、品茶方式、品茶场所、企业门店的设计等各方面各环节中去。

  茶旅融合发展是茶产业及旅游产业高质量发展的内在需求，也是实施乡村振兴战略的重要抓手，是破解茶产业利润增长瓶颈的重要途径。

  一是优化茶园规划管理，打造特色茶园。沩山乡的茶园多分布在山地，加上本地自然风景秀美，山地茶园具备极高的观光旅游价值。通过以茶文化、茶事体验活动、禅茶文化等为主题，把茶叶生产、茶文化展示、参与体验、露营观光、餐饮购物等多种功能融为一体，打造生态休闲茶园，拉长茶叶产业链，破除茶业产业利润增长瓶颈。实现从种茶变卖茶——卖茶叶到卖风景——卖风景到传文化的转变，让更多的游客了解茶文化，购买茶产品，为游客提供更高品质的观光休闲体验。同时，进一步利用茶园综合体和茶旅融合为主，发展特色茶叶小镇，并衍生出相关的文创和旅游产品。

  二是突出避暑休闲优势，打造特色民宿。近年来沩山乡避暑旅居游客已由2016年3000人上升到2020年20万多人次，避暑康养产业蓬勃发展。可以打造一种以茶农民居衍化而来的“微茶庄园”，茶园主人利用自家民居和门前小院吸引游客，配套以住宿、餐饮等功能进而带动自产茶叶的销售，形成众多的集中民宿区与“小圈层”。同时，通过招商引资，吸引大型民宿企业打造茶园民宿、禅茶民宿等特色民宿，让游客在避暑住宿期间，欣赏茶园风光，体验采茶、制茶过程，品尝禅茶味道，带动异地农家养老旅居模式的发展。

  三是注重文化活动推广，打造特色节日。以“茶文化+节假日”旅游的方式精心打造沩山茶文化旅游节品牌，推广沩山毛尖品牌和地方特色农产品，带动地方经济创新发展。目前沩山乡已经组织如“茶文化旅游节”“徒步上沩山”“康养避暑旅游节”等系列活动，取得了一定的宣传效应。可以创新组织“茶加工游”“明前采茶比赛”“沩山毛尖（黄茶）制作大赛”“沩山毛尖定制展销会”等采茶、制茶、售茶活动。这样不仅能带动沩山发展茶业产业的氛围，也能让外界进一步探索沩山茶业的文化，还能延伸茶文化经济产业链。还可以组织“茶学研游”活动，在寓教于乐中推进茶知识的有序传承与传播，推动茶文化教育和发展，增强沩山茶业发展的文化自信。

  沩山茶业就目前来说，还处于企业各自为战、产业散而弱的发展阶段，还没有充分的发挥作为国家地理标志产品的品牌效应。应该更新思路、扩大视野，从始至终坚持品牌化现代化发展趋势，摒弃短期行为和家族式、小作坊生产方式，提升茶业产业持续健康发展水平。

  一是促进品牌整合。沩山毛尖国家地理标志保护是一个区域公用品牌，凡是地域保护范围以内的茶业企业都可以共享这一品牌。在这个大品牌下，可以创立各茶业企业的子品牌，但一定要统一使用公用品牌，如“沩山毛尖•湘茗”“沩山毛尖•炎羽”“沩山毛尖•湘沩”等，坚决防止各创品牌、互乱品牌，特别要打击套牌生产行为，以沩山毛尖之名行产销外地茶劣质茶之实，这是饮鸩止渴、自毁品牌。

  二是促进产销整合。首先在沩山茶业整个行业领域，一定要树立“茶农有增收，茶企有盈利，品质有提升，品牌有影响，行业有标准，流转有保障”的理念和追求，保障和推动沩山茶业长远健康发展。比如在茶田租金上，可以统一流转价格，去高提低，保障茶农长远利益，适当降低茶企成本。建议加强整体策划营销，以一个品牌对外宣传，在线下宣传的同时，充分的利用网络进行线上宣传，同时积极探索与知名商会进行合作，大力提高沩山毛尖知名度。

  三是促进企业整合。要围绕“品牌产业、高效产业、富民产业”目标，坚持品牌化现代化发展趋势，将沩山毛尖打造成为农业特色支柱产业。要坚持全产业链理念，对标茶业产业高质量发展“全景图”打造全生态产业链，补短锻长。当前要重点建立技术支撑体系，引进行业专家担任技术顾问，建立与茶业研究机构、农业科研院所的紧密联系，发挥理念和技术的力量，来促进沩山茶业实现新一轮“脱胎换骨”。目前沩山有大小10多家茶业生产企业，还有数量众多的散户收茶制茶，长远来说对做大做强做优沩山茶业是不利的。建议逐步考虑“整合--股改--上市”的思路，引进资本或者合并现有企业，整合成1-2家大型茶业种植加工公司，然后按照现代企业标准做股份制改造，彻底改变家族式作坊式生产方式，提升公司现代化规范化水平，再按照上市企业标准做提升，推动沩山茶业成长为一家农业上市企业。如果沩山茶业能够成长为一家上市企业，将是沩山毛尖之福、沩山茶农之福、沩山茶企之福，也是打造茶乡小镇的沩山发展之福。

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