为加强专业学位研究生案例教学，推动专业学位研究生培养模式改革，强化专业学位研究生实践能力培养，促进教学与实践有机融合，学校围绕国家战略需求，深度挖掘“总师育人文化”元素，结合科学问题、工程问题、核心技术问题等，采用“名企＋名家”建设模式，持续推进研究生教学案例库建设，充分的发挥案例教学在研究生人才教育培训中的育人作用。

　　为展示学校在案例建设方面的阶段性成绩，逐步加强示范引领，研究生院将持续推送分享陕西省专业学位研究生教学案例入库项目，以供互学互鉴，推广交流。

　　适用课程：适用于硕士生、本科生《战略管理》《创业管理》及《商业模式》等课程的教学

　　肖平，管理学院副教授，硕士生导师，研究方向为组织与人力资源管理。近年来主持陕西省社会科学基金、横向课题6项，参与教育部人文社科基金等13个项目研究。主持校级课程建设及教改项目4项，出版教材2部，获陕西省高等学校人文社会科学研究优秀成果二等奖1项、西北工业大学“最满意教师”2次、西北工业大学研究生教学成果特等奖、优秀教学研究一等奖等3项。主持开发教学案例获“全国百篇优秀管理案例”1篇、陕西省专业学位研究生教学案例1篇、国内一流管理案例库入库6篇。

　　摘要：西咸新区茯茶镇集团于2014年3月20日成立，专门干茯茶文化产业园开发与经营，茯茶及文化衍生品研发、检测、生产与经营等。成立初期，茯茶镇集团充分的发挥茯茶核心产区优势，依托中国茯茶之都的带动示范效应，实施集中低成本战略，聚焦茯茶产品生产和销售卷“红海”，实现了集群式发展，有力地促进了茯茶产业的发展壮大。随市场竞争的日益激烈和内外部经营环境发生的剧烈变化，在遇到了新的发展瓶颈，茯茶镇集团果断调整竞争战略辟“蓝海”，通过实施集中差异化战略，创新机制，促进茯茶产业实现“提升换代”，因地制宜着力打造“百亿茯茶”产业链，形成了以茯茶文化为主题的特色小镇，同时入选陕西省非遗特色示范街区和陕西省第一批特色小镇，年均接待游客400万人次，进而实现高质量发展。通过对本案例的学习，引导学员从竞争战略视角认识企业战略调整的内、外部动因和过程，理解随着内外部环境特别是竞争环境的变化，企业需适时做出战略调整和转型以满足高质量发展的需要。

　　内容：案例的引言部分介绍了茯茶产业的发展情况和行业面临的机遇与挑战，引出在激烈的市场之间的竞争中，西咸新区茯茶镇集团面临着产品同质化严重、市场份额难以扩张的困境，茯茶镇集团如何破局？是沉浸于卷“红海”，深耕传统茯茶生产制造和销售，还是开辟新的“蓝海”，通过实施差异化战略，创新机制促进茯茶产业实现“提升换代”，实现产业融合打造茯茶全产业链业态以谋求新的发展，是摆在茯茶镇集团管理层面前亟待决策的问题。

　　案例内容的第一部分是卷“红海”初见成效，介绍了在市场乱象阻碍茯茶行业健康发展的背景下，茯茶镇集团通过实施茯茶产业培优工程，集中力量培育了一批影响力大、创新力优、带动力强的标杆企业，开设茯茶厂商直营一条街、制定茯茶生产标准、建立标准化智能工厂、搭建茯茶产业大数据平台和信息化赋能的茯茶标准化智能仓储体系，通过集群化发展，在一片“红海”中实现了发展飞跃。

　　案例内容的第二部分是辟“蓝海”差异化发展，介绍了在黑茶市场容量有限（注：茯茶是黑茶的一种）且竞争激烈的背景下，茯茶镇集团茯茶界定调整竞争战略辟“蓝海”，实施集中差异化战略，积极寻求产品和产业链创新。在饮料领域，与知名品牌冰峰、罐罐茶合作，推出了茯茶冰峰，小罐茯茶等联名产品；在出口贸易方面，通过代购和线上销售等方式拓展茯茶的销售渠道，实现让海外华人能便捷尽享茯茶香味；在康养领域，充分利用当地的优质地热资源，推出了茯茶温泉；在科技领域，引进北极宫公司成功提取“金花菌”，开发出多种可以高效调节人体新陈代谢、具有降脂、降压、调节糖类代谢功效茯茶衍生产品。茯茶镇集团通过辟“蓝海”差异化发展引领了茯茶科技创新，实现从茯茶产品制造到茯茶产品创造的创新迭代。

　　案例内容的第三部分是扩“蓝海”融合化发展，介绍了茯茶镇集团为了实现从“小茶叶”走向“大产业”，决策决定因地制宜走“文旅融合发展”的道路。通过深入发掘茯茶镇的文化内涵和旅游资源，从茯茶的文化和内涵上寻求突破，挖掘茯茶所承载的历史文化元素，大力发展文旅产业，打造出集茯茶文化、关中民俗文化、关中生活文化等为一体的“中国茯茶文化产业聚集地”。茯茶小镇被评为“国家4A级旅游景区”，获住建部“美丽宜居村庄”、国家旅游局“中国乡村旅游创客示范基地”及“陕西十大乡村旅游景点”等称号。2024年上半年，茯茶镇集团接待游客超400万人，直接营收5153万元，带动旅游综合收入超过10亿元，在促进地方经济社会高水平质量的发展中取得了显著成效。

　　本案例依托的课程《战略管理》是面向管理学院MBA等专业硕士生和本科生开课的核心专业课，在课堂教学中引入该案例开展案例教学，超过200名MBA、MEM、学术研究生和本科生使用该案例进行学习，评教得分优秀，有效提升学生能理论结合实践分析解决中国管理实践问题的能力。该案例作为重要支撑材料获西北工业大学优秀教学研究一等奖和二等奖各1次。

　　下一步，学校将秉持“高质量、高水平、高速度”的发展思路，深化专业学位研究生培养模式改革，逐步加强对优秀案例资源的培育、推广和应用，提升研究生培养质量，涵育“总师型”高层次人才，为“天下工大、世界三航”远大目标贡献力量。